读心神探国语版百事可乐杀入苹果醋市场,机遇还是灾难?-食品全产业链

2018年03月02日

百事可乐杀入苹果醋市场,机遇还是灾难?-食品全产业链
经过近二十年的发展,苹果醋饮料仍属于小众饮品,但百事可乐突然在此刻入局,又是否能搅动这个不温不火的市场,激起些惊涛骇浪虎式自行火炮? 调味君请来祝启明、张戟、何慕、朱丹蓬、张枫等五位专家共同“把脉”。
百事可乐发力苹果醋市场
据百事可乐上海官微表示,为顺应时代健康饮食潮流,百事可乐公司将于2018年8月推出新品:醋之语 -果醋气泡饮。

百事果醋新品
据了解,该系列产品是用酿造苹果醋,搭配清新水果风味和丰富气泡,采用低糖配方欧阳采薇,佐餐饮用,爽口解腻。分焦糖苹果口味,和盐津青梅口味两种口味,有330ML和1.25L两种规格。
百事可乐为何在此时入局做苹果醋,这是一个蓝海吗?
据智研咨询数据显示,2015年我国醋饮市场规模超过35亿元本因坊道策,且平均增幅连续3年高达24%,若能维持此增速,到2020年,中国苹果醋饮料市场规模有望突破100亿元。
放眼全国200多家醋饮料生产企业,仅诞生于1997年的“天地壹号”品牌一家独大。

天地壹号畅销款苹果醋
2015年,天地壹号在新三板挂牌上市,这家在广东江门起步的饮料公司,占据广东超80%的市场份额。据其年报显示,2017年企业营收达17.11亿元,较去年同期增长22.12%。
随着消费者对健康饮品的需求加大,苹果醋饮品的发展空间相对可观,但果醋尚未被大众消费广泛接受,总体市场规模较邓碧莹小叶婷玉,所以,即便是恒顺、紫林、海天等调味品企业跨界入局多年,也并无起色。
五大专家把脉果醋

祝启明表示对醋饮料行业的未来发展充满信心田爪爱里。
消费者对甜制品的抗拒已成为不可逆转的趋势墨坛文学,低糖、低卡路里已经是全球食品饮料行业的共同趋势,与糖相关的行业,也都先后向“大健康”方向转变。

近几年,随着被消费者公认的、具备多项保健功能的(复合)醋饮料成为各大企业发力的新宠,百事已在大健康饮料行业布局多年,此次加入醋饮料战局,定会加剧醋饮料行业的竞争。
百事强大的产品研发和推广能力,有利于提升醋饮料品类对消费者的影响力,有助于培养消费习惯,这一习惯被成功培养,无疑会迅速提高该品类的市场容量,使得前期有限的市场容量迅速扩大,推动醋饮料从“区域小众”,走向全国大众布局。
调味品与醋饮料本就属于两个不同的行业,前者主要用于佐餐调味,消费目的和消费周期与即饮的醋饮料有很大不同,对接消费者的终端渠道、陈列的区域、各环节利润分配、运作技巧等都有许多不同白起墓。
所以,调味品企业在做快消饮料时,由于行业较大的差异性,早期大多都出现了“水土不服”的情况。

百事入局苹果醋,怕是要和恒顺、紫林、海天成为“难兄难弟”了。
所有细分市场的消费本质,如果是饮料,读心神探国语版就一定要遵循“好喝”的原则,但是苹果醋属于不好喝、也不难喝,所以关键就在于企业是否能够找到嫁接市场和占领消费者心智的那个点。

以凉茶为例,事实上,凉茶的口感一般糖水不等式,但加多宝和王老吉的成功之道就在于,找到了品牌的自身定位,抓住消费者想吃辣但又怕上火的心理,用“怕上火,就喝…”的广告占领心智。
但苹果醋的核心卖点是什么?对于经营企业来说是个待解难题,也是苹果醋行业多年来市场规模做不大的主要原因。
对于食醋企业跨界做果醋饮料,张戟建议,“只要有产品卖就行了,不要把它当成战略,别太当回事。因为醋企做全产业链是不对的,跨界到不同市场,难度实在太大武文的老婆。”

“调味品企业跨界做苹果醋饮料做不好,但百事也未必能做多好。”
同是饮料的分销渠道武安教师吧,百事做苹果醋的理由和能力,比恒顺、紫林、海天要更充分,并且天野月子,大部分调味品企业会有“思维惯性”,用做调味品的方法去做饮料,这显然行不通。
目前,苹果醋的销售渠道是以餐饮渠道为主长濑凑,调味品企业在这方面并无优势,而百事可乐的优势也不大,反而是娃哈哈、加多宝、达利园这类饮料巨头做成功的几率相对较大。
快消品的核心资源是渠道,如果百事真能把娃哈哈、加多宝、达利园这些“群狼”带入,那么苹果醋市场就热闹了,但眼下看来,这种概率很小。

百事可乐卖醋饮料,从整个消费端和渠道端来说,因为重合度较高,所以是具有优势的伪装兽。但劣势在于,不同品类的饮料,市场打法并不完全一样。

华润怡宝出品的奶茶饮料
以华润集团为例,其旗下怡宝饮用水陈意岚,全国销量领先,但同样还是华润的团队,再做其他饮料却起色不大,原因就是,即便同属饮料范畴,但不同品类之间的运营思维与行为并不一致。
再者,宋笠娜百事卖醋饮料,关键还要看其原材料。如果原材料是发酵醋,那么对于整个醋产业会起到促进作用;但如果是用醋精勾兑,那对于传统的醋业行业将是一个打击沈雅音。

最早着手做苹果醋饮料的,是河南新乡企业,在近十几年当中,也曾有过两拨推广苹果醋的高峰,但最终都没做起来,因为苹果醋饮是小众市场,并不被大众消费所接受和认可。

就目前苹果醋饮的市场格局来看,即便是百事入局,苹果醋饮料成为大单品的可能性也几乎为零。这从醋饮领军品牌“天地壹号”,多年来其主要销售区域仍仅限于广东省,就可见一斑。
百事做苹果醋,其优势在于品牌影响力和渠道控制力,但最好弱化苹果醋的概念。倘若百事真能把苹果醋行业“炒热”,把这一品类激活,对恒顺、紫林、海天来说,反而是好事。
国产果醋品牌VS百事?
祝启明认为,百事醋之语果醋饮品,作为百事的战略突破产品,在未来的市场竞争中,百事定会利用其强大的渠道网,和娴熟的市场推广能力工业中华,迅速抢占市场,这无疑将给主战场仍以区域市场为主的国内品牌,带来压力。

在饮料行业,百事有对消费者上百年的研究,和通路精耕,再加上餐饮渠道与终端渠道均较为强大,所以,从推广醋饮料的优势方面看,百事显然更加突出。
因此,面对超级精通饮料市场、且战略性进入的百事,对饮料行业运作并不熟练的国产品牌,必须保持高度警惕,认真审视竞争格局,并迅速作出必要调整无敌宝体。
祝启明建议国产果醋品牌:
探明消费需求
充分挖掘中医药宝库对人体健康调理的精华,结合现代食品工业技术,开发出更多适合消费者健康调理需求的新产品。
2.狠抓产品质量
坚决杜绝对健康不利的勾兑产品,维护消费者对品类产品的信心,扩大市场需求。同时在与百事等外资品牌的竞争中,保持足够的、可被消费者识别的比较竞争优势任思奕。
3. 挖掘与培养并举
没有强大的专业运营团队作支撑,企业很难构建价值链共赢的营销生态系统;失去专业化的支撑,企业在竞争中容易陷入被动,走向败局。所以,组建专业的、精通饮料市场的运营团队鸡年大奸情,很有必要。
4. 建立密不透风的终端网络
谁距离消费者最近,谁就更容易被消费者了解和购买。全力聚焦对目标市场深度精耕,以点带面,推动企业从局部市场走向区域市场,最终实现全国布局。
——转自:调味品商界,版权归原作者所有。

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